Trois incontournables de la communication de crise sur le Web social
Aujourd’hui Twitter, et dans une moindre mesure Facebook, est un incontournable dans la gestion de la communication de crise.
Selon le ReputatioLab, si l’essentiel des crises trouvent leur origine hors ligne, 94% d’entres elles sont commentées sur Twitter et 61% sur Facebook. C’est sans parler des blogues, wikis et espaces d’échanges sociaux sur les sites Web qui peuvent alimenter une crise. Le Web social représente ainsi un relais important de mécontentement qui, s’il est négligé, n’est pas sans conséquence pour une organisation.
1. Disposer d’un plan de gestion de communication de crise
Ne dit-on pas que la meilleure crise est celle que l’on peut éviter. Assurez-vous de définir en amont, donc avant que la crise éclate :
- Les plateformes et le ton de la communication qui seront employés;
- Les influenceurs et les parties prenantes, comme vos clients par exemple, qui feront l’objet de votre attention;
- Ce que les employés pourront communiquer en ligne ou pas et de quelle façon;
- Ce qu’il faut faire des publications automatisées sur les réseaux sociaux et la façon de traiter les messages négatifs et les trolls.
Votre plan de communication de crise comportera aussi des cas de figure de crises potentielles qui pourraient éclater, ainsi que des réponses possibles. Vous pourrez toujours ajuster au besoin, mais l’essentiel y sera.
En période de crise, dites-vous que vous possédez entre 20 et 60 minutes pour répondre, peut-être moins selon le cas. Il vaut donc mieux être prêt à agir rapidement après une première évaluation de la situation.
Évidemment, pour une organisation, le plan de communication de crise ne se conçoit pas dans le vide: il est en lien direct avec son positionnement stratégique et le plan de communication qu’elle aura définis préalablement. Mais ça, vous le saviez déjà !
2. Effectuer une veille continue du Web social
Le portrait médiatique a bien changé depuis quelques années, de plus en plus de personnes s’informent d’abord sur le Web social, notamment sur Facebook et Twitter. Un phénomène encore plus marqué chez les millénaires. Une stratégie de monitoring social est donc primordiale, et cela avant même que la crise éclate, pour éviter justement qu’elle éclate, mais également pour en surveiller l’évolution et corriger rapidement le tir lorsque circule des informations erronées ou les rumeurs les plus folles. Et comme les messages postés sur Twitter s’affichent dans les résultats de la plupart des moteurs de recherche, et pour longtemps d’ailleurs, il y a un risque qu’une crise peu ou mal gérée ressorte lorsqu’un consommateur ou un client effectue une recherche sur vous ou votre organisation.
Il existe plusieurs outils sur le marché. Certains gratuits, d’autres payants. À vous de déterminer vos besoins et d’investir en conséquence.
3. Soyez transparent, proactif et montrer de l’empathie
Il est tentant pour une organisation d’effacer des messages négatifs sur les pages Facebook ou de bloquer des utilisateurs trop critiques sur Twitter. En agissant ainsi, vous risquez de donner l’impression que vous avez quelques choses à cacher, que vous n’êtes pas ouvert au dialogue. Dans ce sens, question de baliser votre action en ligne, dotez-vous de règles de bonne conduite régissant les échanges sur vos différentes plateformes, de même qu’un arbre de décision déterminant l’attitude à adopter dans différentes situations. Des outils que vos gestionnaires de communauté apprécieront.
En tout temps, surveillez les commentaires et les questions, répondez rapidement et tentez de résoudre les problèmes qui se posent à vous. En agissant en amont, vous montrez que vous êtes à l’écoute de votre communauté, une posture qui contribuera à améliorer la perception qu’ils ont de vous, et cela même dans les situations les plus difficiles.
Dans un contexte où des organisations et des individus mal intentionnés, ou encore des problèmes avec les algorithmes informatiques qui sont utilisés, sont en mesure de générer des fausses nouvelles en ligne, il est important d’investir le Web social pour anticiper les crises, de travailler à leur sortie rapide et au retour à la normale pour vous ou votre organisation.
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